Začenja se priprava nove krovne strategije slovenskega turizma

Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo je konec oktobra zaključilo postopek izbire za pripravljavca nove krovne strategije slovenskega turizma. Izbrani ponudnik bo novo strategijo za obdobje 2022 do 2028 izdelal v participativnem procesu z vsemi ključnimi deležniki, v naslednjih petih mesecih.

Izbrani izvajalec, PKF tourismexperts z Dunaja, k realizaciji projekta pristopa z ekipo 12 mednarodnih in domačih strokovnjakov. Poleg Christopherja Hintereggerja in Gernota Memmerja v ekipi sodelujejo tudi slovenski strokovnjaki. To so Janko Humar, Slavka Zupan, Tina Hedi Zakonjšek, Jana Apih, Peter Vesenjak, Miša Novak, Jernej Zajec, Ivana Galič, Tomislav Čeh in Peter Črnič.

Evalvacija preteklega strateškega obdobja izpostavila pomembne izzive

Pomladi letos zaključena Evalvacija pretekle krovne strategije (Strategije trajnostne rasti slovenskega turizma 2017-2021) je pokazala znatne strukturne in sistemske izzive na ponudbeni strani slovenskega turizma – ti so bili močno izraženi že bistveno pred kriznim letom 2020, ki zahtevajo odločno in pravilno usmerjeno ukrepanje v naslednjem strateškem obdobju.

Na podlagi analiz in ovrednotenja, ki ga je MGRT opravilo, ob pregledu uresničevanja Strategije trajnostne rasti slovenskega turizma 2017 – 2021 in gibanja turističnih kategorij v preteklem obdobju, je Slovenija sicer dosegla ali presegla načrtovan ciljni turistični obisk, temu pa ni v enaki meri sledila želena rast prilivov in dobe bivanja turistov. To stanje v slovenskem turizmu je bilo spremljano z ugodnimi trendi na turističnih trgih, ki so beležili stalno rast povpraševanja v preteklem obdobju. Ob posledični visoki fizični rasti turističnega prometa med leti 2015 in 2019, za kar 42,4 % merjeno v številu prihodov turistov in za 35,4 % merjeno v številu prenočitev, ki se je povečeval predvsem v glavni poletni sezoni, je visok turistični obisk izredno obremenil določene destinacije v konicah sezone in že povzročal pritiske na naravo in lokalne skupnosti, kar je pokazalo na nujnost izboljšanja kvalitativnega, prostorskega in časovnega upravljanju turizma.

Slovenski turizem se ob zaključku strateškega obdobja 2017–2021 tako nahaja na pomembnem razpotju, ki je zraven sistemskih in strukturnih izzivov zaznamovano tudi z izjemnimi okoliščinami posledic izbruha pandemije covid-19 v letih 2020 in 2021. Slovenija je tržno in komunikacijsko zelo uspešno zgradila podobo zelene in trajnostne destinacije, medtem ko na ponudbeni strani – tako na ravni zasebnih ponudnikov v turizmu kot na strani javnih in skupnih funkcij destinacij in nacionalne infrastrukture – temu ni sledila v enaki meri.

Politiki razvoja kadrov in usmerjanja naložb v nastanitve in drugo turistično infrastrukturo na zasebni in javni ter skupni ravni bosta ključni za doseganje višje cenovne pozicije, dodane vrednosti, kakovosti ponudbe in trajnostne konkurenčnosti v turistični dejavnosti v prihodnjem obdobju. Med izzivi novega strateškega obdobja je tudi dokončanje in uveljavitev modela upravljanja slovenskega turizma med turističnimi destinacijami, regionalno in nacionalno ravnijo turizma in intenzivnejše horizontalno in medresorsko sodelovanje.

Nakazane potrebne smeri intervencij v novem strateškem obdobju

Temeljna izhodišča na osnovi izsledkov evalvacije preteklega strateškega obdobja, ki jih je izvajalec navedel že v svoji ponudbi in jih bo preizkusil in preveril tudi z najširšim krogom deležnikov v slovenskem turizmu, so naslednje usmeritve slovenskega turizma v prihodnjem strateškem obdobju:

1. »Kakovostna in privlačna ponudba predstavlja 70 % uspešnega trženja«: Osredotočenje k razvojnim priložnostim na ponudbeni strani slovenskega turizma.
2. »Vedno pozitivno presenečajmo in opravičimo zaupanje naših gostov«: Od obljub v tržnem komuniciranju k uresničitvi in preseganju obljub na ponudbeni strani.
3. »Več ali bolje? Bolje.«: Od poudarka na kvantitativnem povečanju povpraševanja k dvigu kakovosti, ugodnejšem cenovnem pozicioniranju in vrednosti.
4. »Trajnost v interesu naših gostov, ponudnikov in domačega prebivalstva«: Dvig kakovosti s trajnostno preobrazbo, na vseh ravneh in področjih slovenskega turizma, kot osnovno vodilo vseh turističnih politik in ukrepov za prehod podjetij in destinacij k zahtevnejšemu gostu in višji dodani vrednosti.
5. »Odklenimo priložnosti in vire za podjetnost, kakovost in butičnost«: Dvig kakovosti v spremenjeni strukturi nastanitvenih zmogljivosti, pestrejši podjetniški ponudbi butičnih doživetij z odpiranjem priložnosti in usmerjenih spodbud za naložbeno in podjetniško dejavnost v turizmu.
6. »Dvig ugleda poklicev v gostinstvu in turizmu v javnosti za dvig vrednosti in konkurenčnosti«: Dvig obsega, kompetenc in usposobljenosti človeških virov na vseh ravneh, predvsem pa na ravni poklicnega in strokovnega izobraževanja v gostinstvu in turizmu za kakovostni preboj, povečanje produktivnosti in dodane vrednosti v turizmu.
7. »Skrbno usmerjeno dokončanje procesa konsolidacije in upravljanja državnih naložb v turistični dejavnosti«: Modro privatizirajmo preostalo državno premoženje v turizmu s ciljem razvoja in prispevka k trajnosti in dodani vrednosti slovenskega turizma.
8. »Turistično doživetje ni le hotel, zasebna soba ali restavracija temveč celotno okolje destinacije. Uredimo ga«: Dvig kakovosti z odpravo kritičnih točk v destinacijski javni, skupni in zasebni turistični infrastrukturi.
9. »Lokalno ni le avtohtono, avtentično in butično, temveč prispeva k privlačnosti in povečanju dodane vrednosti«: Kakovostne spremembe in nove vrednosti v lokalnih oskrbnih verigah in kolektivnih blagovnih znamkah slovenskih destinacij.
10. »Prehod v digitalizacijo turistične dejavnosti s ciljem dviga dodane vrednosti in konkurenčnosti slovenskega turizma«: Proces digitalizacije dejavnosti, pri katerem pripravljavci pričujoče strategije vidimo digitalizacijo v turistični dejavnosti kot širok proces, ki zajema vse poslovne funkcije v turizmu, učinkovitejše delovanje turističnih objektov in projektov (IOT), podpore odločanju s povezljivostjo in široko dostopnostjo obstoječih baz podatkov in digitalizacijo trženjske in komunikacijske funkcije v turizmu. Ob tem bo potrebno pri funkcijah digitalizacije trženja umestiti in doseči ustrezne varovalke za zaščito dodane vrednosti in varnosti slovenskega turizma v razmerjih do OTA in drugih spletnih platform v okviru ukrepov na ravni EU.
11. »Učinkovito upravljanje virov v turizmu je ključ do višje vrednosti in trajnosti«: Upravljanje/ management turizma po vertikali in horizontali skozi ključno vlogo destinacij in makro destinacij v novi kakovosti, upravljanju turističnih tokov/nosilnih zmogljivosti in ustvarjanju dodane vrednosti slovenskega turizma.
12. »Na destinacijski ravni, kjer gostje prihajajo v stik s turistično ponudbo Slovenije, to kar obljubljamo, tudi udejanjamo«: Ne le trženje temveč tudi ali predvsem upravljanje kakovosti in razvoja na lokalni ravni.
13. »Makro turistične destinacije predstavljajo raznolikost in nosilne produkte Slovenije na dlani. Negujmo in upravljajmo raznolikost«: Udejanjiti makro turistične destinacije (regije) za višjo prepoznavnost, raznolikost doživetij in trajnostni razvoj slovenskega turizma.
14. »Trženje brez vpliva na produkt in razvoj ni dovolj«: Slovenska turistična organizacija, ki združuje interese slovenskega turizma, učinkovito mednarodno pozicionira, pospešuje trženje destinacij in turističnega gospodarstva, naj prevzema večjo odgovornost za razvoj produktov in pospeševanje kakovosti ponudbene strani slovenskega turizma.
15. »Zaveza k razvoju višje dodane vrednosti in širši odgovornosti za razvoj turizma«: Ministrstvo pristojno za turizem z močnejšo vlogo v razvoju in medresorskem sodelovanju za razvoj turizma.
16. »Zelena / trajnostna Slovenija. Turizem prevzema pobudo.«: Zelena shema slovenskega turizma kot osrednje orodje za pospeševanje uvajanja modelov trajnostnega poslovanja in upravljanja za turistične ponudnike in destinacije.
17. »Slovenija izkorišča svoj ugoden geografski položaj z lahko dostopnostjo od zunaj in trajnostnimi modeli povezav med destinacijami«: Dostopnost in notranja mobilnost Slovenije kot turistične destinacije pomembno prispeva k konkurenčnosti, trajnostni usmerjenosti in višji dodani vrednosti v slovenskem turizmu.

Vsebinski sklopi strategije

Osnovnih pet vsebinskih poglavij, ki jih bo izvajalec obdeloval v okviru strateškega dokumenta, so:

1. ANALIZA IN DIAGNOZA (analiza slovenskega turističnega trga/ponudbe v verigi vrednosti, ki zajema organizacijo potovanj, nastanitev, prevoz, gostinsko ponudbo, privlačnosti, vodilne destinacije itd., analiza kazalnikov uspešnosti slovenskega turizma ,vključno s finančnimi kazalniki, analiza povpraševanja, ključni izzivi, ipd.);
2. VIZIJA, POSLANSTVO, CILJI, PRIORITETE;
3. STRATEGIJA ZA URESNIČITEV CILJEV RAZVOJA IN TRŽENJA  TURIZMA;
4. URESNIČEVANJE STRATEGIJE RAZVOJA – AKCIJSKI NAČRT (razvojni koncept, ključne politike, od tega vsaj: institucionalno okolje, investicije, dvig kakovosti, kadri, upravljanje destinacij,  trajnostni razvoj in ukrepi za doseganje ciljev znotraj vsake politike) in
5. VREDNOTENJE, SPREMLJANJE in ORGANIZACIJA (določitev nosilcev ukrepov, finančne posledice ukrepov, cilji posameznih ukrepov, kazalniki doseganja ciljev in način vrednotenja za doseganje ciljev in izvajanje ukrepov).

Strategija bo dala jasne fokuse in potrebne prebojne premike tako na krovni strateški ravni (ki so še posebej pomembni v fazi okrevanja in krepitve odpornosti slovenskega turizma), kot na ravni konkretnih ukrepov in projektov ter krepitve medsektorskih povezav, pomemben poudarek pa bo na novih kazalnikih uspešnosti slovenskega turizma, ki morajo meriti premik v smeri digitalne in zelene transformacije s ciljem povečanja dodane vrednosti za vse deležnike v turizmu.

Kako bo potekal proces priprave strategije – 3 posvetovalne skupine

Z namenom priprave strateškega dokumenta, ki bo v največji možni meri usklajen s pričakovanji ključnih odločevalcev in deležnikov slovenskega turizma in enakomerno geografsko zastopanimi interesi le-teh ter ambiciozen, a realno in izvedljivo zastavljen, je izvajalec na prvem uvodnem srečanju s predstavniki Ministrstva, že konec oktobra, dogovoril, da v sodelovanju z Ministrstvom oblikuje tri posebne delovne skupine za aktivno spremljanje, usmerjanje in posvetovanje v času nastajanja in sprejemanja nove strategije:

• Prva skupina je namenjena spremljanju in usmerjanju izdelave strategije in je sestavljena iz 14 predstavnikov ključnih odločevalcev in ministrstev na nacionalni ravni. Ta skupina bo tudi po sprejetju Strategije in v času njenega izvajanja, kot vrhunska skupina za medresorsko usklajevanje razvoja turizma, ostala aktivna in pristojna za spremljanje doseganja zastavljenih ciljev in izvajanja načrtovanih ukrepov strategije.
• Druga posvetovalna skupina je namenjena za gospodarski sektor in podjetništvo v turizmu, ki je sestavljena iz ključnih 17 deležnikov, predstavnikov gospodarskega sektorja v državi in predstavnika MGRT.
• Kot tretja posvetovalna skupina pa je predlagana skupina za upravljanje destinacij, sestavljena iz okvirno 12 predstavnikov vodilnih destinacij (VD) v štirih makro destinacijah (regijah) Slovenije in predstavnika MGRT, STO in TZS. Končna sestava skupin se usklajuje in bo potrjena s strani MGRT.

Princip sestave skupin pa je delovanje v smeri čim bolj usklajenega vertikalnega in horizontalnega povezovanja, kar predstavlja tudi enega od izzivov slovenskega turizma v prihodnjem strateškem obdobju. Načrtuje se, da se bo Prva skupina za spremljanje in usmerjanje projekta sestala najmanj 3-4-krat v času izvajanja projekta. Prav tako izvajalec načrtuje, da se bosta drugi dve posvetovalni skupini z izvajalci sestali najmanj 2-krat v času izvajanja strategije. Srečanja posameznih skupin bodo tako zaradi okoliščin covid-19 kot tudi zaradi učinkovitosti pristopa organizirana v največji meri preko digitalnih platform, kar bo omogočilo tudi učinkovitejše in fokusirano delo na temah, ki jih bodo skupine obravnavale, po možnosti pa tudi z osebnimi srečanji.

Ob skupinah tudi poglobljeni intervjuji, spletna anketa in delavnice po makro destinacijah

V  drugi polovici izvajanja projekta, po izvedenem analitičnem in diagnostičnem delu projekta in po oblikovanju načrta usmeritev za razvoj, bo PKF tourismexperts s svojimi strokovnjaki prav tako izvedel osebne intervjuje z najmanj 50 predstavniki ključnih deležnikov v slovenskem turizmu po vseh različnih področjih in ravneh slovenskega turizma.

Za vsako področje bodo izbrani po 3-4 sogovorniki, ki se ne bodo prekrivali s člani posvetovalnih skupin. Osebni intervjuji bodo zaradi učinkovitosti in okoliščin covid-19 potekali preko digitalnih platform v skupinah po 3 do 4 (v določenih primerih morda več) intervjuvancev z istega področja, v katerih se bo lahko razvila tudi argumentirana debata, usmerjena predvsem v prioritete in model razvoja slovenskega turizma. Na osnovi zabeležk in zaključkov iz osebnih intervjujev bo izvajalec ugotovil stanje v odnosu do predlaganih modelov razvoja slovenskega turizma na različnih področjih in hkrati po argumentiranem premisleku in lastnih spoznanjih predlagal korekcije ali prilagoditve usmeritev v razvoju turizma.

V drugi polovici izvajanja projekta, po oblikovanju načrta razvojnega modela, bo izvajalec pripravil in izvedel široko, a zelo usmerjeno spletno anketo med vsemi deležniki slovenskega turizma, v kateri bo ugotavljal in preizkušal strinjanje in podporo širše turistične javnosti predvsem različnim razvojnim usmeritvam in predlaganim razvojnim modelom slovenskega turizma v prihodnjem strateškem obdobju. Spletni anketni vprašalnik bo izveden s ciljanjem na najširšo populacijo deležnikov v slovenskem turizmu.

V zadnji fazi izvajanja projekta pred njegovim zaključkom bo izvajalec pripravil štiri delavnice za deležnike iz vsake od štirih makro destinacij slovenskega turizma posebej (torej skupaj 4 delavnice). Na delavnicah bo izvajalec ob sodelovanju naročnika, t.j. MGRT, pripravil predstavitev načrta najpomembnejših usmeritev in modela razvoja slovenskega turizma v okviru projekta in ga skupaj z MGRT prediskutiral in ovrednotil z udeleženci delavnic.

Delavnice bodo izvedene za udeležence iz vsake makro destinacije posebej, bodisi v fizični obliki, v kolikor bo možno in smiselno zaradi okoliščin Covid-19, oziroma v obliki spletnega sestanka, na katerem se bo omogočilo tudi ocenjevanje oziroma vrednotenje posameznih predstavljenih usmeritev s strani udeležencev. Za izvedbo delavnic bo ključnega pomena, da vsak zastopnik iz vodilnih destinacij v okviru makro destinacij imenuje enega ali največ dva pomembna lokalna deležnika iz destinacije, da se pridružijo delavnicam. Pomembno je opozoriti, da bodo delavnice potekale na zelo participativen način, tako da bodo rezultati odražali mnenja udeležencev.

Glavni namen sodelovanja izredno širokega kroga deležnikov v skupinah, predlaganih poglobljenih intervjujih in v spletni anketi ni toliko ugotavljanje stanja, ki je že dobro ocenjeno v dokumentu Evalvacije dosedanjega strateškega obdobja, temveč v največji meri iskanju konkurenčnih prednosti, razumevanju različnih scenarijev in priložnosti za slovenski turizem v prihodnjem obdobju, definiranje “mikro” in “alternativnih” strategij, vrednotenje le-teh in dokončna uskladitev skupne turistične strategije ter priprava učinkovitega in realnega načrta implementacije le-te.

Povabilo k aktivnemu sodelovanju v procesu

Predvideni način vodenja izdelave nove strategije razvoja slovenskega turizma ima za cilj, da se iz pridobljenih informacij, usmeritev in posvetov sestavi celostne in medsebojno usklajene rešitve za razvoj slovenskega turizma, ki jih bo aktivno podpiral najširši krog deležnikov, zato strokovni izvajalci strategije in Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo pozivajo vse deležnike v slovenskem turizmu, da se aktivno odzovejo in sodelujejo v eni od oblik predvidenih za sodelovanje pri nastajanju strateškega dokumenta slovenskega turizma za obdobje 2022 do 2028.